俺是李宁，俺有一颗冠军的心！

　　文/熊剑辉

　　一九八八年九月，韩国汉城奥运会上，被誉为“体操王子”的李宁，先在吊环比赛中挂了脚、后在跳马比赛中摔了个腚墩。这次，他她败得很惨，并就此终结了辉煌的运动生涯。可是谁也没臆想到，这次失败却开启了他她征战商界的人生生命，并创造出壹个伟大的运动品牌——“李宁”。

　　【伟大的失败】

　　一九六三年，李宁在广西来宾壹个普通教师家庭中出生。他她七岁练体操，一七岁进国家队，一八岁（一九八一年）拿下地球大学生运动会三项冠军，一九岁（一九八二年）横扫地球杯体操赛夺得全部七枚金牌中的六枚，创造地球体操史上的神话，开启了自个的“开挂”人生生命。

　　不过，李宁坦言自个并不是“乖小孩子”，拿弹弓打灯泡、爬高楼掏鸟窝、偷偷谈恋爱都干过。好在这没有影响妨碍到李宁继续爆发出超人般的实力。

　　一九八四年，在新中国首次参加的洛杉矶奥运会上，李宁独得三金二银一铜，一人拿了中国奥运军团奖牌总数的五分之一，顿成举国仰慕的大英雄。

　　回国返乡时，广西南宁全城轰动，李宁站在敞篷车上光耀巡城，所到之处掌声、欢呼声、鞭炮声震天动地。王者归来的无上荣耀，就这样猝不及防地降临在这个年轻人身上。

　　整个李宁时代，他她共获得一四个地球冠军、合计一零六枚国内外重大比赛金牌，被誉为“体操王子”。他她的战无不胜成为传奇，以至于人们对于他她的浑身伤病和退役申请完全无视，只求他她能在汉城奥运会上将神话进行到底。

　　在哪个荣耀激荡的年代，国家和民族的依靠大于所有，李宁不想也不能背负临阵脱逃的罪名。可是体操是碗青春饭，在汉城奥运会的赛场上，“年事已高”的体操王子在吊环上意外挂脚；跳马比赛中，他她落地又摔了个腚墩。大失水准的表现令人大失所望，李宁却在电视镜头上，微微一笑地站了起来。

　　嘲讽和谩骂铺天盖地而来，李宁的“谜之微笑”被误解为对比赛“不在乎”。

　　每当年，国人对金牌的热望远大于对运动员的宽容与谅解。从汉城回到北京，李宁在机舱里等所有的人都离开后，才仓皇离去。他她远离接待大厅的欢呼簇拥，偷偷地走了一条灰色通道，可是依然被机场上班人员认出，揶揄一句“哪里不好摔，跑哪摔去了”，这让李宁倍感凄凉。

　　好在通道尽头，壹个守候已久的男人正抱着一束鲜花，真诚、热烈地欢迎着李宁的归来。

　　他她叫李经纬，是广东健力宝集团的老总。这是个未经严格考证的细节，可是人们却极其乐意相信这个打动人心的传说。

　　多年后人们才会发现，假如没有李宁汉城之败，或许就永久不会诞生“李宁”这个伟大的品牌。

　　【创“李宁”】

　　从体坛英雄变成民族“罪人”，李宁心灰意冷。一九八九年，李宁正式退役。国家对这位伟大的冠军依然充满敬意，给出了体制内的好安排，让他她在广西体委副主任和国家体操队教练中任选。可是李宁却去了广东三水，投奔了经营乡镇企业的李经纬。

　　达成成功的企业家有一点是完全相同的，哪就是敢冒险。

　　李经纬是中国现代商业史上一位传奇人物。他她每当过三水县体委副主任，后被人排挤到县里的酒厂每当厂长，靠着一份含碱性电解质的运动饮料配方，捣鼓出了健力宝。李经纬不是池中之物，豪气冲天地借钱赞助奥运会，让健力宝得以名震中国。这个名不见经传乡镇企业，每当年产值就从九零万暴增到五零零零万。

　　李经纬是李宁的“死忠粉”，他她热切盼望李宁能加入健力宝。顶级运动员退役后不是每当教练就是每当官，李经纬的建议，却给出了另一条也许的财富自由之道。李宁也被李经纬的商业传奇所打动，两人就此成为知己和商业伙伴。

　　一九八九年五月，李宁顶着舆论的质疑，正式加盟健力宝。

　　健力宝以极其隆重的聘任仪式欢迎这位地球冠军。李宁担任“总经理特别助理”，负责公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等上班。

　　凭着天生的直觉，李宁提议为健力宝拍壹个极富体育动感的广告，并由他她亲自出演。于是，健力宝在央视砸下六零万的天价广告费，一经播出，再次引发轰动，每当年健力宝的销售量又猛增了三零零零万元。

　　健力宝的生意如火如荼，李经纬催着赶紧将服装厂上马。李宁的名气够大，厂子拉到了新加坡的投资，“李宁牌”得以创立，主营运动服装，由李宁出任总经理。可是李宁对这个品牌名称相每当纠结：汉城兵败还是心头隐痛，从吊环上摔下来已被千夫所指，再这么张扬作生意，人们会怎么看？

　　可是李经纬却坚信相信，“李宁”这个冠军名字就是笔巨大的财富。用“李宁”的理由极其充分，哪就是“爱国”。健力宝的梦想和热爱，是要让中国运动员喝上国产的运动饮料；而“李宁”的使命，就是让中国运动员穿上国产的高档运动服。这样，中国人才能有尊严、有底气。

　　不过万事开头难。李宁公司第壹次订货会，朋友们给面子过来看，却没人订货。李宁则整天冥思苦想着，怎样才能把品牌打出去？

　　好机会机遇很快来了，哪就是北京亚运会。

　　【亚运争夺战】

　　一九九零年八月，雪域高原之上，李宁身穿雪白的“李宁”运动服，从藏族姑娘达娃央宗手中接过了亚运“圣火”。这个神圣的经典时刻，通过电视定格在无数中国人的心中。

　　为了拿到亚运会的火炬传递权，李宁想破了头、磨破了嘴。

　　每当时，筹办亚运已有了商业化运作的臆想到。火炬传递权的竞争相每当激烈，国家体委报价三零零万美元，日本的富士、韩国的三星都极有兴趣，可是李宁只拿得出二五零万。无奈之下，李宁找到国家体委，谈起自个的创业梦想和热爱，说起在领奖台穿“洋品牌”的耻辱，聊到“唯利是图”的尤伯罗斯——即便是哪个拿奥运卖钱的美国人，都特意把奥运火炬的传递权保留给了本国企业……在哪个体育商业化还不浓郁的年代，李宁的真情打动了国家体委，为国人品牌争取到了这次机会机遇。

　　于是，在亚运会长达壹个月的圣火传递中，“李宁服”如影随形，二五亿中外电视观众得以耳闻目睹。亚运会一结束，李宁公司就收到一五零零万的订单，起始开端飞速成长。

　　从一九九二年巴塞罗哪奥运会，到二零零四年的雅典奥运会，中国奥运军团上台领奖就没穿过其他她牌子的衣服，“李宁服”成了标配。特别是二零零零年的悉尼奥运会上，“李宁”的“中国龙”主题领奖服和蝴蝶鞋，被誉为“最佳领奖装备”。

　　九零年代，“李宁”如入无人之境，几乎每年一零零%地迅速成长。可是很快，有人要李宁果断地干一件“忘恩负义”的大事——脱离健力宝。

　　【“李宁”单飞】

　　一九九四年，李宁在北京偶遇首都经贸大学的教授刘纪鹏。这个“中国股改第一人”一针见血地告诫李宁，要是不脱离健力宝，今后要出大事。

　　原来，李宁公司是健力宝的全资子公司，而健力宝又属于广东三水市政府，完全是国有资产。这样说不清的产权关联看似没疑问，企业作大后，就会有扯不清的恩怨。这番指点在每当今看来一清二楚，可是在每当年，算得上远见卓识。

　　对此，李宁极为犹豫。这么作，会不会对不起李经纬？算不算忘恩负义？刘纪鹏听着反而急了，他她甚至激动地表示，能自个代表李宁找李经纬去谈。

　　然而，李经纬听罢，完全支持李宁自立门户。每当年年底，在作出股权和品牌调整后，李宁公司顺利脱身。李宁以现金形式，分四次赎回了健力宝持有股份，李经纬甚至没要应有的投资高回报。

　　显然，李宁是值得李经纬羡慕的，立刻有了完完全全属于自个的公司。可是作为商业恩师的李经纬，却没有跟李宁一致完成单飞的决断，终因健力宝股权之争含恨而终，成为企业家中的一大悲剧。假如每当年没有刘纪鹏，没有这次断然单飞，最终李宁又会遭遇怎样的最终？谁都无法预料。

　　【李宁隐身】

　　二零零四年六月二八日，淡出公众视野多年的李宁，突然出现在香港联交所。这一天，李宁公司在香港主板达成成功上市，股票一开盘就受到资本市场热捧。

　　李宁不再是哪个意气风发、肌肉健硕的清纯少年，而成了两鬓泛白、一脸沧桑的中年人。他她不得不帮人们重新定位：“俺是壹个有着一四年企业经营史的企业家，请不要再把俺看作壹个明星偶像。”

　　一九九六年，脱离健力宝的李宁将公司总部迁到北京。每当年，就创下了六.七亿销售额的历史纪录。可是很快东南亚金融危机袭来，公司的成长停滞。李宁深感自身知识的不足，决意去北大读书，公司则交给职业经理人打理，自个淡出日常管理。

　　李宁的理念是：作企业，壹个人成不了大事，一定要请到优秀人才加盟，把企业变成朋友们的事业。

　　而在李宁公司，陈义红和张志勇就是李宁心中的“优秀人才”。

　　陈义红是李宁公司的元老，他她每当过兵、有雄心、冲劲足，极具狼性气质，与温和谦让的李宁互补鲜明。

　　最典型的就是，李宁不会追着人要账，可是陈义红能。

　　陈义红将公司经营得有声有色，着名的广告语“所有皆有也许”就在他她主持时期确立。可是到了二零零一年，陈义红与李宁在经营理念上产生分歧，便将总经理交给张志勇，自个准备挂冠而去。作为能一块喝酒拍桌子的老友，李宁没有让陈义红离开。在获得了意大利品牌Kappa的特许经营权后，李宁将这块业务交给陈义红打理，最终成就了这位“时尚运动教父”的事业。

　　而张志勇接手公司后，更感受到李宁罕见的“放权”。作为总经理，他她与李宁大概或许两个月见次面，平常联络则是发邮件、短信。即使是商业并购这样的大事，也通常是张志勇作主。李宁除了一年四次的董事会和年底的战略执行会议外，不会过问公司的具体事务。

　　李宁的淡出，是基于企业职业化运作的考虑，特别是不要被自个的声名所累。而他她大部分的时间精力，都投入到壹个运动员教育基金上。中国每年有大量没得冠军的运动员退役，他她们的生计怎么办？李宁便筹划了壹个基金，送他她们去国外培训、每当教练、谋出道，甚至进行个人财富规划。由于事业上了正轨，他她觉得这事比经营公司更要紧。

　　而对李宁公司的员工来说，董事长成了个“神秘人物”，朋友们只能公司年会上一睹风采。公司内部还有个流传甚广的趣闻：

　　一天，壹个头顶微秃、两鬓灰白的中年人走进公司，却被前台小姐拦住了。“俺就在这里上班！”李宁不得不尴尬地解释道。

　　李宁的眼光显然不错，张志勇将公司打理得井井有条。二零零三年李宁公司营业额突破了一零亿瓶颈，并在二零零四年六月顺利上市，李宁身家也起始开端飙升，到二零一一年更达一二零亿的顶峰。

　　下海搏击的体育明星并非少数，可是像李宁般取得这样巨大商业达成成功的，地球范围内屈指可数。李宁则依然告诫自个：达成成功只代表过去，未来要从头起始开端。

　　然而，一场极其残酷的商战已拉开了帷幕。

　　【鏖战奥运】

　　二零零四年的一天，张志勇悄然准备好了二零零八年北京奥运赞助的竞标书。为防泄密，他她在去往北京奥组委以前，才和李宁一块，哆哆嗦嗦地在标书上写下壹个天文数字。

　　随后，李宁亲自提着标书箱，走进了北京奥组委。

　　李宁和张志勇其实是在豪赌，赌再过四年，公司就有能力付得起这笔天价的赞助费，而竞标时李宁公司还未在香港上市。他她们的底气来自于对北京奥运的信心，在家门口办奥运，怎么能让中国运动员穿“洋品牌”呢？

　　可是其实事实证据，李宁错了。这已经不是一九九零年的激情年代，商业法则已取代了所有。

　　最终，财大气粗阿迪达斯以一三亿报价击败所有对手。这意味着在北京奥运会上，中国运动员将身穿阿迪达斯的领奖服登台领奖。

　　毫无疑问，李宁公司遭遇了壹次“滑铁卢”。好在，还有个“B计划”。

　　“李宁”迅速与央视体育频道签下协议，在二零零七—二零零八年播出的体育赛事节目中，主持人和记者出镜，都要身穿“李宁”服饰。这意味着，依靠是通过电视看北京奥运的观众，都能看到“李宁”的Logo映入眼帘。而主持人和记者的曝光率，显然远高于运动员。这个策略，巧妙规避了“奥运知识产权”的排他她性壁垒，以一种极低成本拥抱了北京奥运。必须，这也是没方法的方法。

　　可是是，这种“擦边球”很快引发了阿迪达斯的警觉。为了维权，阿迪达斯和北京奥组委联合发起了“反隐性营销”。最终较量的最终是，“李宁”的标识，竟从央视主持人的身上消失了。

　　对此，李宁公司已无可奈何。可是，人算不如天算。

　　阿迪达斯千算万算，算漏了李宁公司拥有一位伟大的地球冠军。很快，在全球瞩目的地北京奥运会开幕式上，李宁将代表一三亿中国人点燃奥运圣火，所有的机关算尽全部燃烧在举世瞩目的地沸腾每当中。

　　二零零八年八月八日，作为奥运火炬的最终一棒火炬手，李宁在鸟巢的高空之上，脚踏祥云、绕场一周，于万众仰望中点燃了北京奥运主火炬。激情和梦想和热爱在这一刻燃烧，全地球的人们被这一空前绝后的创意打动，并牢牢记住了“Li-Ning”。没人关心他她每当时穿的是不是阿迪达斯赞助的衣服。

　　时间永久定格在李宁“飞天”的辉煌时刻，品牌和赞助商争夺战的最终也所以“扑朔迷离”。外界都以为“李宁”才是北京奥运的赞助商。有外媒评价，这或许是奥运史上最达成成功的一则免费广告。

　　必须，李宁严肃地阻止了公司希望将其商业化的诉求。虽然这无可厚非，可是李宁认为，他她是代表全体中国人民和运动员去点燃圣火，而不是代表李宁公司。

　　然而，这无法阻止李宁公司成为北京奥运会的大赢家。二零零九年，李宁公司完成八三.八七亿销售收入，一举反超阿迪达斯，成为中国市场第二大运动品牌。

　　而一掷千金的阿迪达斯原本想挟奥运之威超越耐克，没臆想到过度乐观导致货品积压，最终被李宁反戈一击。

　　阿迪达斯的溃败，给李宁公司造成了一种错觉：国民消费心理正日渐成熟，人们已不再盲目追求“洋品牌”。

　　这样这般，李宁公司已难掩重新成为王者的雄心，决心再度放开一搏。

　　世事难料，大错就这样在雄心勃勃的激流勇进中猛然铸成。

　　【风云突变】

　　Logo像耐克，口号像阿迪，有人曾这样调侃“李宁”的品牌。可是在二零一零年六月三零日，李宁公司决定改变这所有，发布全新的Logo和口号。Logo将原有的L断开，线条更为有力；口号也由AnytingisPossible（所有皆有也许），变成了MakeTheChange（让改变发生）。

　　大部分人对此莫名其妙，新Logo、新口号似乎并不动人。通常只有走投无道的品牌才会更新Logo和口号冒险一试，风头正劲的“李宁”大动干戈，不知意欲何为？而在李宁公司看来，刚完成对阿迪达斯的超越，很有必要趁热打铁加把劲，借着“换脸”重塑“国际化”品牌，以更激进方式完成对耐克的超越。

　　事后看来，这是个昏招。可是深入情境，局中人发起这场大变革，却又情有可原。

　　竞争的现实依然残酷。借助北京奥运，“李宁”得以超越，各大体育品牌同样大幅增长。耐克、阿迪占据高端，安踏为首的福建“晋江系”横扫低端，Kappa为首的运动休闲快销品牌又异军突起……这让卡在“中端”的“李宁”凸显尴尬：论运动专业性，不敌耐克、阿迪；论性价比，不如“晋江系”。定位的模糊，直接导致了消费者的困惑。

　　品牌老化，也是个大疑问。

　　二零零七年，李宁公司曾发起一项市场调查，最终显示，“李宁”的其实消费人群年纪偏大，以六零、七零为主；

　　而年轻的九零后，感觉“李宁”不够“酷”。相比之下，个性鲜明的耐克和阿迪更受年轻人喜爱。在展望未来时，“李宁”品牌已感乏力，于是品牌重塑、MakeTheChange成为必然选择。

　　可是刚刚撑过奥运大战的李宁公司，犹如一辆磨损严重的赛车，本应将产品、渠道、营销全面整顿，却又加满了油，期望靠着疯狂加速再战一程。最终，一场不期而至的风暴席卷了所有。

　　【大衰败】

　　北京奥运开幕式上，本身有恐高症的李宁紧咬牙关，完成了点燃圣火的“国家任务”。有人曾问他她在空中想了些什么，他她的回答是：“别掉下来！”

　　二零一零年一二月，李宁公司一公布二零一一年二季度产品订货会情况，便引发了股票暴跌。一零天内，五零亿港元市值蒸发。由于品牌重塑、成本上升，李宁公司在一年内三次提价，导致订货数量下降，五零零多个低效经销商关店，成为一场大危机的导火索。

　　很快，所有体育品牌都陷入存货积压的困境。朋友们忙着疯狂关店、断臂求生，李宁公司的形势尤其严峻。二零一二年，形势急转直下，效力二零年的CEO张志勇最终引咎辞职。为挽救危机，李宁引入美国私募基金TPG（德州太平洋）的战略投资，与TPG合伙人金珍君共同执掌公司。

　　金珍君的商业履历堪称神奇。他她曾执掌韩国戴尔，在行业整体下滑的四年内，令其业绩暴增一零倍；二零零九年又拯救达芙妮，使其股价上涨四倍、利润翻番；此后又带领广汇汽车快速成长。有这般起死回生的战绩，李宁显然希望这个“救世主”能力挽狂澜。

　　金珍君入主后，惊讶于李宁公司长达一五个月的产品周期，库存更是积重难返。为完成拯救使命，李宁、金珍君一起定了个“狠招”：耗资一八亿元进行渠道回购，以支持经销商清理库存。

　　这是壹次代价极大的“刮骨疗毒”，每当年李宁公司的亏损就高达一九.七九亿，门店关掉一八零零多家，股价从二零多狂跌到四元，近乎一场大崩溃。

　　可是在金珍君看来，这样“猛药”值得一试。粉饰财报毫无意义，只有改善供应链、清除存货后，李宁公司才能重获新生。

　　李宁性格温和，却永不言败，即便在最困难、最具风险的时刻，依然有放开一搏的勇气。

　　面对史无前例的危局，他她并未保守求稳，反而更加激进。二零一二年五月，李宁公司以五年二零亿的价格，签下CBA联赛主赞助商；一零月，以一零年一亿美元签下NBA超级巨星韦德；一二月，启动耗资一八亿的“渠道复兴计划”。三大手笔花费近五零亿元，充满了必胜的信念。

　　不过，高举高打、大笔花钱的同时，李宁公司依然深陷亏损泥潭。

　　拿下CBA固然明智，可是“李宁”每年四亿的高价，与以前安踏每年仅四零零零万的价钱相比，显然吃了大亏；天价签下韦德也值得再考量，韦德同款限量球鞋售价过千，相对耐克、阿迪达斯，性价比明显不够，加上球鞋工艺复杂、代工厂不给力，很多消费者竟然拿不到货，最终错失了大好的营销良机。于是，二零一三年又亏三.九二亿，二零一四年再亏七.八一亿。

　　自创业以来，李宁从未遭遇这样危机，批评和负面报道蜂拥而来，令这位伟大的冠军倍添痛苦，甚至一度深感超出极限。

　　二零一四年一一月，被寄予厚望的金珍君也未能挽救李宁公司，悄然卸任。面对着二零一四年七.八一亿的亏损，两鬓斑白的李宁踌躇满志地承诺：二零一五年将倾尽全力，带领公司重回盈利增长的轨道。

　　【冠军的心】

　　世上没有“救世主”，人们期盼着李宁来挽救“李宁”。唯有他她亲自出山，才能唤醒公司在创业时代固有的激情和斗志。其实事实证据，这是唯一行得通的方法。

　　虽然李宁公司以前是中国体育行业的霸主，可是外人看来，“李宁”狼性略显不足。这缘于李宁宽厚的长者之风，他她即便有不同意见，都不会直接说“No”，而是会用商量的态度来劝说。此外，他她很在意为员工创造宽松的环境，薪酬上更显大度：即便在二零一二的巨亏之年，员工的人均福利支出都高达二零万，这远高于一般民营企业的薪酬标准。

　　如今，李宁直接出任CEO，公司士气为之一振，历练了骨干“离职潮”后，人心重新凝聚。“就要创始人回归才对”，人们对“李宁”重新燃起了希望。

　　正式出山以前，李宁公司便宣布重启口号“所有皆有也许”，引发昔日粉丝的强烈共鸣。接着，李宁开通新浪微博，全面开启“互联网 ”战略。人们突然发现，这位年过半百的“吃瓜老李”，转瞬就变成了爱刷微博的潮大叔，卖萌、写鸡汤、玩Cosplay样样皆能，一年疯狂吸粉二零零万。李宁粉丝第壹次有了自个的昵称“柠檬”。

　　“明明能靠颜值，却偏偏要靠科技”的李宁，很快拉着小米，推出带芯片的智能跑鞋，赶上了智能穿戴和“跑步热”两大风口。这种鞋，跑完步能用手机app看分析，监测距离、配速、道线、卡道里消耗等情况，让“柠檬”们爱不释手。

　　最要紧的是，“李宁”的营销战略回归到价廉物美的道道上来。即便是最新款的智能跑鞋也分为三九九元、一九九元的高低款，大部分产品价格亲民，不再追求曲高和寡的“国际范”。人们纷纷评价，“吃瓜老李”越来越有互联网思维了，甚至打造出“赤兔”这样的爆款，一年单款在网上就卖出了四零万双。

　　开微博后，李宁有了更多惊喜。他她的初心就是与更多人直接交流，获得信息反馈。有人直接跟他她说，您要作便宜点的、朋友们都能买得起的鞋，于是作到了战略回归；有人对真正专业篮球鞋的“整体紧绷性”提出异议，普通人不是运动员，不会天天练，太紧绷了受不了，希望鞋子舒适点。这让李宁也脑洞大开，就此归纳出壹个新的市场定位——业余的专业，也就此推出更多适合大众体育的产品。

　　必须，沟通中也有骂李宁的、不友好的。李宁的态度是，心有光明，保持乐观：“中国依靠一代代不断向前走，新一代更依靠有新一代的价值和表现，俺相信他她们！”

　　就这样，年过五旬的李宁亲力亲为，在公司的存亡时刻，终于爆发出果决的英雄本色。两年来，他她亲自巡视专卖店，经常开会连轴转、加班到凌晨，没有了双休日。由于公司处于危机，所以时刻都不曾懈怠。即便这样，李宁依然觉得：“劳累却能够把事情作好，哪是最大的幸福。”五三岁的李宁都这么争取，您还有什么理由不去拼！

　　就这样，李宁公司神奇地恢复了增长。二零一五年净利润一四三零万，首次实现扭亏为盈；最新的二零一六年中报显示，上半年净利润增至一.一三亿元，已经彻底走出了危机的泥潭。

　　李宁再次以成就证据自个的商业才干。他她鲜有商界英豪们惯有的精明与算计，却充满了对体育梦想和热爱的真诚追求和商道智慧。哪怕年过半百，李宁仍然拥有最年轻时代的勇气、梦想和热爱和激情。正如体育赛场上哪句名言一致：即便在最艰难的时刻，都永久不要低估一颗冠军的心！