刘强东牛津大学演讲：俺人生生命的四个关键抉择，应该是怎么作的？

演讲/刘强东

人生生命和创业的达成成功有很多种，也有很多不同的道。有人家境优越，从小接受好的教育，上班起步就是大公司好上班，创业起步就是大格局大视野大生意。

可是俺更欣赏刘强东式的达成成功，家境差，起点低，两次创业，壹次从开餐厅起始开端，壹次从摆地摊起始开端，这样的人最终能大成，更依靠雄心和魄力。为什么？因为所以穷人的小孩子，没见过大钱，很容易小富即安。

刘强东不是，他她每次到了壹个比较舒服的状态时，能自俺进化，自俺革命，绝不留恋，纵情向前，所以他她能从摆地摊起始开端，最终作成每当今的京东。

过程中必须不容易，从第壹次餐厅创业，到每当今，刘强东已经实干了二三年，很了不起。

近日，刘强东来到英国牛津大学，在这所将近一零零零年历史的学府里，年轻人跟咱们一致迷茫，朋友们都想让自个达成成功，都知道自个的A点在哪儿，B点在哪儿，可是是不知道怎么直达。

应校方邀请，刘强东在牛津大学讲了自个的创业历练，以及其中的四个关键抉择。这次演讲，有不少以前没瞧过的细节，分享给您。

一

二一岁俺背着一书包钱买下一家餐厅
第壹次创业让俺对人性产生了某种失望和绝望

俺一九九二年考上中国人民大学，
每当时从宿迁，
中国江苏北部的壹个乡村去上学。
在哪个年代朋友们不也许像每当今一致，
能够在牛津这么好的环境里学习，
不仅风景美丽，有文化、有历史，
而且各项条件也非常好。

哪时间时候中国非常穷，
穷到什么程度？
每当年俺上人大的时间时候，
咱们家所有亲戚、朋友，还有全村的村民，
朋友们两分钱、五分钱，
最多是给一块钱，集资了五零零块钱。
全体村民把所有鸡蛋都拿出来送给俺，
七六个鸡蛋，就背着它去了北京，
哪是俺第壹次到北京。

所以到了校园之后，
对于俺来讲最大的挑战就是怎样生存，
因为所以俺也知道家里面，
还有村里面再也不也许给俺一分钱了，
只有五零零块钱、七六个鸡蛋，
立刻就要靠自个。

在哪个年代，北京打工是很难的，
几乎很难找到打工的活。
可是是俺没方法，
所以就跟很多同学一致去作家教，
去校园食堂门口刷广告，
第一年相对来讲虽然很劳累，
可是是基本上能够生存，
争取学英语，
因为所以在哪个年代俺知道，
上了人大之后，
不能只靠学自个的专业社会学，
俺一定要多学东西。

一九九三年下半年，俺决定学计算机，
因为所以在一九九三年的时间时候，
人民大学根本就没有什么电脑，
哪时计算机在中国是非常高科技的，
买一台计算机都要弄壹个机房，
要恒温恒湿，要铺地毯的。
所以俺就买了很多书起始开端自学编程，
学完编程，
大三时去中关村去给人装电脑，
发现装电脑赚钱还是很多的，
所以装了一年电脑，
每当时学习也很好，各方面都分数很高。

到大三的时间时候俺在想，
虽然打工赚很多钱，
可是只装电脑，
这不是壹个事业，只是能赚钱。
在哪个年代，经过详细的分析，
俺觉得中国有十几亿人口，
民以食为天，
吃一定会成为未来二零年，
整个中国不断上升的壹个行业，
所以俺说开壹个餐厅，
希望有一天能够在中国开一万家餐厅，
像麦每当劳、肯德基。

俺去人民大学西门，
找了壹个俺最喜欢的餐厅，
门口告示说餐厅转让。
吃完饭俺问老板多少钱转让，
老板说二四万，
俺说俺下午过来找您，买您的餐厅。
老板一看就知道俺是学生，
估计走的时间时候肯定说俺神经病。

哪时间时候没有在线支付，
俺下午去银行把俺所有积蓄全取出来，
哪是俺打工几年赚到的钱。
俺背着一大书包现金去买哪家餐厅，
老板在哪儿都傻了，
他她说您不讨价还价吗？
俺说俺喜欢的东西不依靠讨价还价，
而且这是俺事业的起点，
俺不是靠您这一家餐厅赚钱。
这是壹个种子，
俺把它作好往后要标准化，
然后要连锁化，
所以俺不在乎这一家餐厅贵一点少一点。
老板听了往后说“您，有前路途。”

于是俺把餐厅买了，
前台找了壹个小姑娘在哪儿收钱、点菜。
哪时间时候俺还看了很多管理的书，
复印联三联，要对得起来，
这样后厨的菜和前面收钱的对得起来，
然后把采购也定了很多规矩，
所有员工工资翻倍，
每一个人送了一块手表。
过去员工全部住在地下室，
条件非常糟糕，
不是人应该家庭生活状态的哪种条件，
俺把他她们搬到六郎庄，租了三个院子，
这样能看到太阳，有暖气、有空调，
又建立了很多制度，
俺想员工一定对俺非常好。

刚起始开端员工对俺确实也很好，
可是是过了三个月之后发现亏钱，
不可是自个拿不了几个钱，
发工资没钱，结豆腐没钱，买啤酒没钱。
哪个时间时候俺还上大四，
还在上学，忙着毕业论文，
所以没有太多时间，每个月就去两个小时。
刚起始开端员工给俺钱，后来又不断问俺要钱，
到了半年多的时间时候，俺的钱也没有了，
然后俺就去调查发生什么了。

最终餐厅壹个老人跟俺说了一件事情，
他她说：
小刘啊，您这样开餐厅，
永久是亏的，您家都亏没了。
俺说为什么？
他她说：
收钱的小姑娘和后面的大厨谈上恋爱了，
每日把餐厅收银的复印联一扔了，
这钱不就不用交了吗？这样就查不出来。
买菜的小伙子刚起始开端不断地涨价，
每当年的牛肉，最早是六块钱一斤，
六块钱涨到八块钱，八块钱涨到一零块钱，
涨到一八块钱的时间时候，他她必须要贪更多的钱，
怎么办？买五斤说一零斤，买一零斤说二零斤。
哪几个餐厅的人天天在一块，
关系处的好，分一笔钱，所以没人告诉俺。
餐厅逮饭喝酒一定要喝最好的酒，
菜吃最好的菜，
夜晚俺也不在，十点下班之后，
每日夜晚全体厨师、服务员要吃最好的，
所以大概或许六个月时间，
哪个餐厅把俺的钱就亏光了。

俺知道这件事情的时间时候，
俺就跟员工开了壹个会，
把所有员工都多发了壹个月工资，
提前让买菜的人贴告示，
要求所有的供货商，
就是您供豆芽、豆腐、牛肉、啤酒的，
必须来结账，
把所有供货商的钱全部还完，
每个员工发了壹个月工资，
然后跟员工开了最终壹次会。

俺说这是俺第壹次创业，
也曾经是俺壹个最大的梦想和热爱，
俺觉得俺对您们非常好，
可是是您们作了什么，您们很清楚，
现在俺也知道了，
这是让俺最为伤心的地方，
这个地方俺再也不会回来了，
俺开完会就会走，餐厅留给您们，
您们爱经营还是不经营，
还是找个老板，俺不管，
总之这个餐厅俺也不会再卖给他人，
俺也懒得再卖给他人。

因为所以在很年轻的时间时候是非常目标化，
对这件事情觉得是很痛苦、很伤心，
哪种痛苦和伤心不是来自于金钱的损失，
更多的是对人性的某种失望和绝望。
就怀着这样的心情就走了，
再也没有回去过。
   
可是是俺在反思，
俺作为壹个在校大学生，
为什么第壹次创业这么惨？
把过去三年所有的积蓄都赔了。
其实赚来的钱也不容易，没日没夜的，
上学的时间时候也是几乎每日都一六个小时，
上学、装电脑、看书、上班、学英语。
所以俺在想应该是俺的管理出了疑问，
俺应该学点管理知识。
所以俺就找了壹个说管理最好的日本企业，
俺就加入进去，
加上自个的争取，老板也很器重俺，
不断地给俺升职，
从最早的电脑担每当，后来到库管担每当，
再到销售担每当，
经过三个轮岗，老板要给俺升职，
哪时间时候俺说不，俺不会停留在这家公司。

因为所以虽然俺第壹次创业失败，
可是是自个的梦从来没有丧失过，
而且在日本企业上班两年之后，
让俺原谅了每当年餐厅的几十个员工，
俺离开餐厅的时间时候，
其实俺对哪一帮兄弟不能叫恨，
可是是不满意的，俺就想对您这么好，
工资待遇这么好，您们这么对待俺，
俺觉得这是不对的，俺觉得他她们亏欠俺。
可是是到了企业上班两年往后，
俺觉得是俺的责任，不是他她们的责任。
在哪个年代他她们应该是没有上过大学，
没有经过良好教育的，文化素质一般，
每当您的企业没有很好的管理机制，
或者每当您的管理机制失灵的时间时候，
在几乎毫无管理和监控系统的公司里面，
慢慢会把人性的坏给发挥出来。
所以哪时间时候俺就想俺必须要出去，
哪股劲就是不服气、不服输，
激励自个要去创业。

二

俺二四岁拿着一二零零零元去中关村摆摊创业
壹次非典没搞死俺，让俺连上了互联网

俺刚才为什么花这么长时间，
去讲第壹次创业失败的传说？
虽然咱们是商学院，教的是管理，
可是是全地球最好的商学院教的管理，
和您真实地去管理壹个团队，
管理壹个公司，
多多少少还会有区别。
所以也希望朋友们不要对管理掉以轻心，
不要说俺商学院出身的，
一定是最好的管理者，
有的时间时候不一定对的。

企业上班两年，把餐厅亏的钱还了，
还剩一万两千块钱，
俺就拿着一万两千块钱去中关村。
哪个年代北京的中关村是很火的，
因为所以俺学过电脑编程，
俺想进入IT行业，就去了中关村，
因为所以中关村有无数年轻人，
中关村哪个年代高素质的人很多，
不像开餐厅的，
朋友们有共同的言语。
所以就租了壹个最便宜的柜台，
然后买了一台电脑，大概或许还剩四零零块钱，
假如三个月之内这个小柜台不能赚钱，
基本上第二个创业的公司也许又倒闭了。

可是是还好，很幸运，为什么作到了？
因为所以俺在中关村走了壹个多月，
发现哪个年代中关村几乎都在骗，
假冒伪劣商品横行，没有什么服务，
每个柜台的老板培训自个的服务员，
说白了就是怎么去欺骗客户，
只是为了赚更多的钱。
同时俺发现，
中关村一件货物在柜台之间搬来搬去，
俺就在想，
这样搬来搬去没有为社会创造任何价值，
没有为行业创造任何价值，
它带来的应该是损耗，是没有意义的浪费。

俺说一定要作到跟他人不一致，
俺一九九八年开的柜台，
是中关村第壹个明码标价的柜台，
卖的所有货全部应该是正品行货，
您来了之后不用讨价还价，
要不要发票都给您，
应该是一致的价格，不卖假货、水货，
用非常公平的价格保证自个基本的利润。

哪个年代中国电脑还是很少的，
可是是哪个时间时候有一股浪潮，
就是很多县里面搞婚纱影楼的老板，
起始开端去中关村买电脑，
要把过去大的录像带转成VCD光盘，
因为所以一九九八年在中国VCD是非常火的。
俺就记得有壹次俺教壹个老板，
教他她用鼠标，
就教他她放在桌子上不要拿起来，
大概或许花了四个小时。
这应该是真实的传说，
虽然他她们都说没碰过电脑，
可是是因为所以俺服务好，
愿意花的时间比他人多很多，
他人作一单生意也许三分钟、五分钟，
钱收到了尽快打发走，
俺在哪有也许教他她三四个小时。
大概或许坚持了半年的时间，
所有买俺电脑的，
都认识了“京东多媒体”这个品牌，
买了京东多媒体电脑回去的老板都赚了钱，
买了他人的电脑回去都不会用，
因为所以他人卖电脑不培训，而俺培训了，
所以导致半年之后，
很多人都纷纷去中关村找京东多媒体。

因为所以哪时间时候只是壹个小柜台，
没有广告，也没有百度，也不能搜索到。
所以一夜之间，
中关村冒出来五六个京东多媒体，
必须最终还是有人找到俺，
所以俺的生意非常火。
四个月后聘了第壹个员工，
后来几乎每个月都聘员工，
别的柜台基本上不会有人排队，
俺的柜台是在中关村唯一买东西要排队的。
必须跟俺交易的时间长也有关系，
因为所以不是说您买了东西交了钱就走，
买了东西在哪儿培训，
壹个个教，所以生意很火。

后面起始开端租了门脸，
租了壹个不够，两个、三个、四个，
六年的时间，
俺在中国就有了一二个IT连锁店面。
哪时间时候俺就希望作连锁，
因为所以看到国美、苏宁的达成成功，
他她们作家电连锁很达成成功，
俺想IT连锁没人作，这应该也是能够达成成功的。

最终到了二零零三年来了非典。
因为所以不想让自个的员工感染上非典，
这四个月的时间俺记得很清楚，
俺去人民大学西门超市，
买了四个金杯车的火腿肠、方便面和矿泉水，
回来发给所有的员工，
命令任何员工不允许去门店上班。
在哪个年代，
中关村几乎所有的老板
都逼着自个的员工必须上班，
不上班就开除，
您假如想保住您的上班，
不管多危险，都要坚持上班，
因为所以上班多多少少还能卖一点东西。
可是是俺反过来把一二个门脸全部关掉，
要求员工在家里不许出来。
咱们有六七个员工在办公室还在着急，
因为所以俺一样住在办公室，
所以在办公室聊天的时间时候，
俺就起始开端给咱们六七个部门经理作菜，
一日三餐作菜，
咱们也着急啊，怎么办啊？
公司大概或许能支撑六个月，
假如非典六个月之内不过去，
京东就会面临第二次的倒闭。

咱们有壹个经理，
迄今为止谁也记不清是谁说的，
因为所以每当时中午朋友们喝了酒，
都在哪儿郁闷，壹个经理说：
既然咱们不敢跟客户见面，
为什么不通过网上去卖东西呢？
这样就不用见客户了，
就没有非典的疑问了。

咱们说太好了！
赶紧去接了壹个ADSL，
起始开端去搜狐、新浪每个新闻底下，
包括俺在内，天天在哪儿打字，
咱们是京东多媒体的，
卖什么东西，这些东西多少钱，
假如您想买，
给您壹个邮局汇款地址，汇给咱们。
最终发了四天，壹个人都没有，
没有这么傻的人，
怎么也许在新闻底下看到个评论
就说要买东西，然后就把钱汇过来？
后来有一天俺去了CDBest发了壹个帖子，
最终CDBest老板，也是总版主，
就把俺这个帖子给置顶了，
置顶的时间时候他她作了壹个回复，
他她说：
京东多媒体俺知道，
这是中关村五年以来，
从来没卖过假货的一家公司。

最终一星期之内，
有二壹个网友给咱们汇款，
买了咱们的东西。
二十多天之后整个非典就过去了，
也就结束了，可是是俺就想挺有意思的，
真的有人在网上买东西，
哪个年代咱们没有交易系统，没有商城，
全部在BBS上，
假如您想买，请把钱汇到邮局地址，
汇完之后您必须要跟帖告诉俺钱已经汇出，
几月几号汇出，从哪个邮局汇出，
哪时间时候银行没有在线转账功能，
应该是从邮局汇款。
然后必须要告诉咱们自个的家庭地址，
就在BBS上回帖子，
说俺给您汇了三八零块钱，
俺家里的地址、电话是什么。
然后咱们就抄下来，去库房把货拿了发给他她。
过了十几天，邮局收到货之后，
再回个帖子，货物收到，没疑问。

俺觉得很有意思，为什么？
因为所以到二零零三年年底的时间时候俺作了壹个分析，
判断出电子商务一定是零售的未来。
因为所以六年线下传统的零售，
让俺知道零售很核心的三个关键点，
俺相信每当今在座的很多同学都知道，
零售最要紧的是，
前端用户体验，后端成本和效率，
俺发现在线上购物不用出家门，
就能买到东西。
到二零零三年的时间时候，
虽然线上大概或许只有一两百人买咱们东西，
可是成本比咱们一二个连锁店成本低了五零%。
因为所以俺学过编程，
俺就起始开端分析BBS的帖子，
把所有的帖子全部扒下来，
放在壹个数据库里面去分析，
用俺有限的编程知识，分
析出来客户对什么感兴趣。

这样俺就能对俺的库存作销售预测，
作到精准库存，
这样能让库存周转天数更低，
让整个零售链条的效率更快。
所以哪个时间时候，咱们就决定要作电商，
二零零四年网上下载了壹个电商免费程序，
没有网管，
上线三天之后服务器就被黑客攻掉了，
在网页上面写着
——京东网管是壹个大傻冒。
没方法，跑到机房，格式化，
重新装Windows二零零三。
回公司的道上，
同事又给俺打电话说“老板，不好了。”
俺说又怎么了？
他她说又改了。
俺说改成什么了？
他她说
——京东网管还是个大傻冒。
系统刚刚上线没过壹个小时，又被人攻破了。
后来咱们在网上发帖子，问有没有黑客高手，
弄个系统安全。
后来有人看了，
说咱们哪时间时候没有打SP，没有打补丁，
二零零三年的时间时候Windows已经出了SP三，
咱们连壹个SP一都没打，也就是说漏洞无数。
后来俺说这不行，安全最要紧，
哪个年代俺公司第壹个工资超过俺的，
就是聘了壹个网管，
确保咱们用户数据的信息安全。

二零零四年的时间时候，
公司全年的电商业务占了五%销售额，
九五%是来自于线下，
九零%的净利润来自于线下一二个店，
线上只占一零%的净利润。
可是是哪是俺创业第壹次壹个大的抉择。

二零零四年年底的开了员工会议，
三八个兄弟召集起来，
朋友们整整吵了一天，
本来俺想说服朋友们作线上，
因为所以资源有限，不也许线上线下同时作好，
最终大部分同事说要作线下，
因为所以线下很赚钱，还能不断地发展。
可是是到最终，
俺还是坚持要把线下的店全关掉。
哪也是第壹次俺的团队动荡，
本来所有的兄弟加入六年没有壹个离职，
可是是在哪次前前后后有十几个兄弟走了，
为什么？他她觉得没有希望，觉得老板疯了。
线下连锁店这么好不作，要作什么线上？
人们对未知的东西本能应该是充满恐惧。
可是是坚持作下来，
证据整个京东的发展非常好。

三

一零亿美金的公司太小
俺要作一零零亿美金的

二零零七年，是俺作电商之后第二次大的抉择，
决定扩充品类。
以前咱们只作电子产品，
俺说要从壹个只是卖IT、数码的垂直平台，
作到全品类，
最终投资人非常反对，她说：
您看，在美国有壹个NewEgg的公司，
在哪个年代NewEgg一年净利润二零零零万美金，
销售额一八亿美金。
她说您就作成中国的NewEgg就行了，
说您市值能值一零个亿。

可是是俺说：
假如只是作壹个垂直品类的话，
哪么俺永久是壹个小公司，
俺不愿意停止，
所以一定要扩充大的品类，
将来能作成一零零亿美金市值的公司。

必须咱们投资人根本就不信，
后来俺说俺就尝试，
假如数字不好随时能停，
俺尊重您、听您的，因为所以您是俺的股东。

最终品类扩充，数字非常好，
慢慢投资人同意了。
品类扩充与否，
注定了京东是壹个IT数码垂直小电商公司，
还是壹个超级大的平台，
这是决定壹个公司两个完全不同的走向，
二零零七年的时间时候，
咱们决定一定要作全品类的超级大平台。

四

俺认为对的，即使所有人都反对
俺也要坚决去赌

到二零零七年底的时间时候，
咱们又发生第三次大的抉择，
就是自建物流。
二零零七年底，
俺发现全年七二%的投诉应该是来自于物流，
咱们卖的产品太高值了，
被偷窃掉包的风险也大，
所以说俺一定要作物流。
哪个年代整个中国的物流行业效率低下，
成本高、服务臆想到差。
既然中国快递行业、物流行业，
没有壹个像样的公司，
对于俺来讲就是壹个机会机遇。

俺作生意有个原则：
假如行业很完美，
几乎看不出来这个行业还有什么疑问，
京东是从来不碰的，
因为所以意味着对您来说几乎没有机会机遇。
假如您发现壹个行业太乱、太糟糕，
简直可怕，哪就是巨大的机会机遇，
一定要进去，
因为所以您的商业模式依靠能够解决疑问，
就一定能够获得达成成功的机会机遇，
这是俺的思维观念。

每当时就作物流，投资人又不看好。
二零零八年的时间时候，
几乎所有的投资人都反对。
最终跟他她们作了对赌：
俺说这个决策是俺作出来的，
假如将来亏了钱，
俺拿俺的股份补偿给您们，
假如赚了之后，
朋友们按照股份比例，享受公司的利益。

每当今在座很多中国的学生，
朋友们在来英国以前应该在京东上买过东西，
应该知道京东物流有多么好，
朋友们在英国也会在亚马逊上买东西，
有的人也是亚马逊的Prime会员，
一九九美元，买了之后，然后两天快速交付。
朋友们知道在中国，
京东每当今九零%的包裹，
是从客户下订单到收到货二四小时之内，
包括新疆、西藏，包括中国的村庄，
都能作到二四小时之内送货。
咱们全国五七%的订单，
是在一二个小时之内送达，
从您下订单到收到货在六个小时之内完成，
也包含大量的农村，
不仅是大城市，还有小城市、农村。
每当今京东物流不仅带来优质的用户体验，
最主要的是创造了全球零售行业最低成本，
只有美国的Costco的商业模式，
能够跟京东的零售模式相媲美。

每当今京东在中国大陆，
已经管理了超过五一五个大型物流中心，
咱们的库存周转天数大概或许只有三四天。
这些在零售行业也是创造了壹个奇迹，
假如在座的同学学过供应链应该知道，
一般传统零售企业、连锁店大概或许一五万种SKU，
平均库存周转是三零-五零天，
中国的连锁零售商更加差，
有的是在六零-七零天，而咱们只有三四天。
这就是咱们自建物流带来的优势，
用户体验、成本和效率都得到了，
这也就是为什么去年京东物流独立，
因为所以咱们觉得不独立的话，
朋友们只是想作集团内部的生意，
服务好京东电商业务就能了，
咱们希望京东物流，
一定要为咱们国家作出贡献，
未来要成为全球化的供应链基础设施，
不能只服务于京东，要服务于整个社会。

最终给朋友们总结一下，
俺永久不知道怎么去达成成功，
俺也永久没法教您们怎样达成成功。
可是是俺能告诉各位同学，
假如您真心想达成成功，
不用恐惧、不用迷茫，
您只依靠每日能够保持一样向前，
一样向上，永不停止，
哪么您的梦想和热爱终究能够实现。谢谢朋友们！

来源：粥左罗（ID：fangdushe五二零）